Перевод статьи Morgan Stanley Russia eCommerce: Last but not least

Скачать оригинал статьи вы можете по ссылке (англ.) Morgan Stanley Russia eCommerce


Электронная коммерция России: последняя, но от этого не менее важная.

 

Россия – это последний крупный развивающийся рынок без доминирующего онлайн-ритейлера. Проникновение интернета по стране составляет порядка 80%, а вот электронная коммерция только 3%. И сейчас Россия находится на точке перегиба. Мы оцениваем стоимость рынка в $31 млрд. к 2020-му году, а доля лидера будет $10 млрд. При этом, Яндекс вырастет на 39% и Mail.ru на 26%.

 

Точка перегиба рынка уже на горизонте? Россия – это последний крупный развивающийся рынок без доминирующего игрока на рынке интернет-торговли. Наша аналитика, а так же недавно созданное совместное предприятие Mail.ru и Alibaba, указывают на то, что мы находимся на пороге изменений.

Мы считаем, что доминирующим на рынке игроком может стать один из совместных проектов созданных Яндексом (+ Сбербанк) или Mail.ru (+Alibaba), обеспечив капиталом, и тем самым усилив, свои существующие платформы.

 

Основы созданы. Распространение интернета высокое(~80%), смартфонов тоже (~50%) и продолжает расти, но доля интернет-торговли остается на уровне 3%. По нашим оценкам, объем инвестиций в рынок российской интернет-торговли за ближайшие 5 лет составит порядка $1 млрд. (Для сравнения, за последние 10 лет объем инвестиций составил $0.8 млрд.) Это позволит создать более качественный сервис для клиентов, а также обеспечит дальнейший рост спроса и ускорит рост рынка. Сейчас мы оцениваем рост рынка к 21 году до $37 млрд со среднегодовым темпом роста в 25%.

 

Мы рассмотрели развитие интернет-торговли на других рынках. В Китае ритейлеры движутся от модели маркетплейсов к самостоятельному владению товаром. В России, мы уверены, первоначальные инвестиции в логистику критически важны, прежде чем модель маркетлейса сможет полноценно заработать. В связи со сложностями в инфраструктуре, мы уверены, что есть большие возможности для партнерства с внутренними оффлайн-ритейлерами (напр, ходят слухи о партнерстве JD и X5). Остается неясным, как это осуществить, т.к. каннибализация остается основным риском для офлайн ритейлеров.

 

По нашим оценкам тот, кто станет лидером рынка заработает за следующие 10 лет порядка $10 млрд. Мы считаем, что лидер рынка может стоить порядка $10 млрд.

Для Яндекса, мы считаем, основные возможности заключаются в сотрудничестве со Сбербанком и использовании его филиальной сети. Для Mail.ru сотрудничество с  Алибаба с его опытом в eCommerce и огромными масштабами - может оказаться бесценным. Мы также выделяем Озон с его развитой логистической сетью и другим способом игры на рынке (с помощью МТС, которому принадлежит 16.7%)

 

Глобальный рост безусловно влияет, но в краткосрочной перспективе макроэкономика является более важным фактором.

Покупательская способность может быть по давлением, из за слабеющего рубля и риска санкций, и это может повлиять на российскую экономику в целом. Мы считаем, что было бы разумно применить более высокую стоимость акционерного капитала к нашему анализу дисконтированных денежных потоков, что приводит нас к снижению наших ценовых ориентиров по Яндексу на 17% до 37 долларов США и по Mail на 21% до 30 долларов. Более низкие целевые показатели цен отражают краткосрочное макроэкономическое давление, но мы делаем коррекцию, которая отражает наши долгосрочные фундаментальные тренды.

 

Российский е-коммерс близок к точке перегиба.

 

Мы верим, что подходит переломный момент в российском е-коммерс.

Основа для роста уже есть:  проникновение е-коммерс остается на уровне 3%, несмотря на относительно высокий уровень проникновения интернета (80%). С увеличением числа относительно опытных пользователей интернета, мы ожидаем увеличения частотности покупок в интернете и сейчас предложение наконец-то начинает поспевать за спросом. На этом рынке может быть вложено около 1 млрд. долл. в течение неск. следующих лет, что приведет к ускорению роста рынка. Мы прогнозируем рост рынка на уровне 25% годовых в 2018-21 г. против 13% годовых в 2014-17 годах, до 37 млрд. долл.

 

Уровень проникновения электронной коммерции в России отстает от других развивающихся рынков

Российский рынок электронной коммерции оценивается Ассоциацией интернет-трейдинговых компаний России (AITC) в размере 1 040 млрд рублей (18 млрд долларов США). Рынок рос в среднем на 21% в год с 2012 по 2017 год по сравнению с 7% для всего розничного рынка. В 2017 году этот показатель все еще составлял лишь около 4%, что ниже, чем в других развивающихся странах, таких как Китай (17%) и Бразилия (4,7%), где уровень проникновения Интернета еще ниже. Без учета трансграничного рынка, проникновение электронной коммерции в России составляет всего 3%, а за исключением нематериальных товаров - всего 2%.

 

Основа для роста электронной коммерции уже есть.

Как правило, проникновение электронной коммерции обусловлено проникновением Интернета и смартфонов, поскольку потребители проводят больше времени в Интернете и привыкают совершать сделки онлайн.  Уровень проникновения Интернета в России составляет около 80%, что выше, чем в Китае (56%), и уровень проникновения смартфонов неуклонно растет. Вот почему, мы считаем, что точки роста существуют.


 

Рис 1: В России проникновение электронной коммерции отстает от Бразилии и Китая несмотря на относительно высокий уровень проникновения интернета....

 

Рис 2: ...Средние расходы онлайн-покупателей не растут



 

Рис 3: Уровень проникновения Интернета в России продолжает стабильно расти

увеличиться даже во время спада 2015 года

 

Рис 4: Распространение смартфонов в России не слишком сильно отстает от большинства развитых рынков и опережает Индию и Бразилию.

 

Мы считаем, что мы можем достичь критической точки перелома в развитии электронной коммерции в России, вызванного изменениями как спроса, так и предложения.

 

Спрос: Потребители готовы тратить больше денег в Интернете.

 

Количество интернет-покупателей в России по отношению к интернет-пользователям уже достаточно велико: в 2017 году было 63 млн. интернет-покупателей против 106 млн. интернет-пользователей. Однако средние расходы на одного покупателя за последние несколько лет не растут, несмотря на то, что количество покупателей продолжает расти. Мы отмечаем наличие четкой связи между количеством лет, проведенных пользователем в сети, и их готовностью к совершению покупок онлайн. Мы верим, что в России мы достигаем критической массы "зрелых" интернет-пользователей, что стимулирует увеличение числа онлайн покупок по мере того, как пользователи становятся более привыкшими к ним.

 

В нашем опросе потребителей в России, проведенном в ноябре-декабре 2017 года (Russia Internet: Reumble: Ready to Rumble?), мы отметили, что с 2015 года наблюдается устойчивый рост частоты онлайновых покупок (см. Рис. 5). В частности, интернет-магазины за пределами Москвы и Санкт-Петербурга неуклонно, хотя и постепенно, но увеличиваются. Мы отмечаем 6%-ный разрыв в уровне покупок пользователей в крупных городах по сравнению с регионами, который сократился с 14% за последние 5 лет.

 

Мы считаем, что одной из причин этого стал спад в 2015 году, который подтолкнул более сознательных в отношении цен потребителей к поиску лучших предложений в Интернете. В частности, доступность дешевых иностранных товаров привела к увеличению числа потребителей в Интернете. Трансграничный рынок, где средняя стоимость заказа составляет всего $30, за последние 2 года вырос почти на 50%, почти в два раза превысив темпы роста внутреннего интернет-рынка. Поэтому мы считаем, что существует отложенный спрос со стороны потребителей на интернет-магазины, особенно если предложение достаточно привлекательно (т.е. дешевые товары). Мы также отмечаем, что уровень проникновения кредитных карт в России неуклонно растет, что также способствует росту электронной коммерции.

 

Рис 5: Наш последний опрос потребителей в России показал, что частота онлайн-покупок растет

% покупающих онлайн хотя бы раз в месяц

 

Рис 6: Сейчас интернет-торговля более широко распространена географически

Москва и регионы

 

Рис 7: В Китае растет “зрелость” интернет-пользователей…

 

Рис 8: Что совпало с ускорением роста электронной коммерции.


 

Поставки. Инвестиции растут

 

Мы считаем, что российский рынок электронной коммерции застопорился из-за недостатка капитала. Проблемы, стоящие перед российским рынком электронной коммерции, не являются уникальными: предпочтение отдается наличным расчетам (при доставке товаров), фрагментированная логистическая инфраструктура - эти проблемы стоят и перед другими развивающимися рынками. Поэтому мы считаем, что Россия все еще отстает от других стран просто из-за отсутствия финансирования, направляемого в частные компании для развития качественных компаний электронной коммерции. За последние 10 лет частные российские компании электронной коммерции получили финансирование на сумму около 800 млн. долл. Это составляет лишь <1% от общего объема розничного рынка и значительно отстает от 13,4 млрд долл. финансирования, поступившего в Индию за последние 4 года.

 

По сравнению с другими онлайн-бизнесами, электронная коммерция (в частности, классический 1P-eCommerce) требует больше инвестиций в складирование и доставку. Таким образом, общий капитал требуется больше. Это еще более важно для развивающихся рынков, которые требуют относительно больше капитала для решения более масштабных инфраструктурных проблем. Россия исторически не был самым привлекательным рынком для глобальных венчурных фондов/частных акционерных фондов (см. изобр. 10). Его непривлекательность усилилась после экономического кризиса 2015 года. Финансирование имеет прямую связь с ростом рынка. В Индии, например, когда финансирование венчурных фондов снизилось на 66% г/г в 2016 г., произошло замедление роста товарооборота (GMV).

Рис 9 Крупнейшие российские интернет-магазины за последние 10 лет привлекли всего около 800 млн долларов США.

 

Рис 10. Россия входит в число ведущих стран, зависящих от внутреннего финансирования

 

Сейчас мы отмечаем, что финансирование растет со стороны публичных компаний, а не частных. Яндекс и Сбербанк договорились о создании совместного предприятия для электронной коммерции в который Сбербанк обязуется инвестировать $500 млн. для развития самостоятельного маркетплейса. Mail.ru запустил свой трансграничный рынок Pandao в прошлом году. и недавно объявила о создании совместного предприятия с Alibaba на сумму $2 млрд. для выхода на внутренний рынок.

Что касается частных компаний: Ozon, крупнейший розничный интернет-магазин, завершил раунд финансирования в размере ~80 млн. долларов США в начале этого года, что может привести к вливанию $1 млрд. свежего капитала в рынок в ближайшие несколько лет.

 

Больше финансирования должно позволить расширить масштабы деятельности, помочь ритейлерам снизить основные болевые точки (такие как стоимость реализации), а также сократить сроки поставки, что приведет к улучшению предложения покупателям в целом. Это, в свою очередь, должно стимулировать дальнейший спрос. Учитывая уровень инвестиций в Китай и Индию, в России все еще требуется значительное финансирование, что приведет к постепенному изменению темпов роста рынка.

 

Мы прогнозируем рост российского рынка электронной коммерции с 1 040 млрд рублей в 2018 году (17 млрд долл. США) до 3 491 млрд рублей к 2023 году (52 млрд долл. США) по мере увеличения объема поставок и частоты заказов. Это подразумевает, что проникновение электронной коммерции составит 10%, что в свою очередь меньше текущего уровня проникновения в Китае, составляющего ~16%. Мы прогнозируем более быстрый рост трансграничного рынка - с 374 млрд рублей до 1 355 млрд рублей, когда он достигнет ~40% рынка. Без учета этого рынка уровень проникновения электронной коммерции все еще составит всего 6%. Мы ожидаем умеренного роста количества интернет-покупателей, но прогнозируем, что к 2021 году средние расходы на одного интернет-покупателя будут расти на 17% в год - с 16,6 тыс. до 30,9 тыс. рублей.

 

 

Рисунок 11: Мы прогнозируем рост российского рынка электронной коммерции на уровне 24% годовых в течение следующих 4 лет до 3,2 млрд рублей к 2021 году, 8% от розничных продаж.

 

Рисунок 12: Мы прогнозируем, что средние затраты онлайн-покупателей снова ускорятся в 2020 году, поскольку поставки увеличатся


 

Как будет развиваться рынок?

 

Мы рассматриваем Китай как шаблон для будущего развития рынка. Мы видим некоторые сходства между развитием электронной коммерции в Китае и России. В России, как и в Китае, по нашему мнению, для выделения лидера рынка электронной коммерции необходимо следующее: 1) разработать модель маркетплейса, 2) инвестировать в логистику, и 3) оказывать финансовую поддержку продавцам. В то время как в Китае, ритейлеры уходят от маркетплейсов (объединяющих сторонних продавцов) к самостоятельному владению товаром, мы считаем, что Россия будет развиваться от модели владения товаром к модели чистого маркетплейса или по крайней мере модели маркетплейса, который будет контролировать большую часть логистического канала.

 

Электронная коммерция является одним из немногих сегментов российского интернета, который пока не имеет доминирующего на рынке лидера. В настоящее время внутренний рынок розничной интернет-розницы сильно фрагментирован: на долю четырех крупнейших розничных компаний приходится лишь 27% рынка по сравнению с 63% (на 4 ведущих) в США и 84% в Китае. Мы считаем, что это произошло просто из-за недостатка финансирования, что означает, что ни одна компания не смогла достичь достаточного масштаба, необходимого для того, чтобы стать доминирующей платформой.

 

Рисунок 13: Россия не хватает доминирующего игрока в электронной коммерции…


 

7.

Рисунок 14: ...и рынок остается сильно фрагментированным.

Таким образом, по мере увеличения капитала появляется очевидная возможность для появления лидера рынка. В январской статье (Ready to Rumble?) мы подчеркивали тот факт, что и Mail и Яндекс проявили повышенный интерес к этой области. Теперь оба создали совместные электронные площадки с надежными партнерами - Сбербанком и Алибабой, соответственно. Мы считаем одна из их платформ станет доминирующим лидером, хотя мы не будем сбрасывать со счетов других претендентов. Ozon.ru (17% принадлежит МТС) - крупнейший интернет-магазин товаров общего пользования и недавно привлек $80 млн.

 

Рассмотрим развитие электронной коммерции в Китае в качестве примера, чтобы показать, каким образом Рынок электронной коммерции в России может развиваться в течение следующих нескольких лет.

 

Несмотря на то, что развитие электронной коммерции на конкретном рынке носит исключительно локальный характер, существуют следующие факторы указывающие на сходство между Россией и другими крупными развивающимися рынками, в частности, Китаем.
Как и Россия, Китай также столкнулся с инфраструктурными проблемами, преобладанием наличной оплаты при поставках и рассредоточенное по обширной территории население.

 

Помимо основных драйверов роста, таких как растущее проникновение Интернета и мобильной связи, мы видим еще несколько важных факторов 1) одним из наиболее важных направлений развития Китая является развитие маркетплейсов 2) инвестиции в логистику 3) оказание финансовой поддержки в торговым компаниям.

 

Рассмотрим, как первые два фактора могут проявиться на российском рынке. В частности, потребительские привычки, зрелость автономной розничной торговли и сложность/фрагментарность распределительных сетей являются решающими факторами, которые необходимо принимать во внимание. Пока рынок еще находится на очень ранней стадии, чтобы получить "правильные" ответы, мы считаем, что сейчас хорошее время для обсуждения этой темы.





 

Китай: Маркетплейсы лидируют

 

Самый успешный китайский интернет-магазин управляется по модели маркетплейса.


Опыт всех основных развивающихся рынков, где оффлайн розничная торговля очень фрагментирована, показывает, что большинство доминирующих онлайновых розничных компаний используют модель рынка третьей стороны (3P), поддерживаемую моделью 1P (первая сторона). Модели маркетплейса не содержат товарно-материальных запасов, а связывают клиентов с сторонними продавцами. Как правило, выручка формируется за счет комиссии за каждую продажу или платы за листинг. Отсутствие инвентарного риска облегчает расширение ассортимента продукции, что делает платформу легко масштабируемой. По мере того, как рынки наращивают ликвидность спроса и предложения, они способны сформировать вокруг себя лояльную аудиторию, широкий ассортимент SKU, что ведет к еще большей прозрачности цен. Таким образом, маркетплейсы  обычно занимают большую долю рынка при наступлении его зрелости. Все эти факторы в совокупности делают рыночные платформы по своей природе более прибыльными, чем модели 1P.
 

В Китае Alibaba занимает лидирующее положение на рынке онлайновой розницы, занимая более 50% рынка. Компания всегда использовала модель маркетплейса на основе своей преимущественно рыночной площадки C2C Taobao. Модель рынка успешно применяется в Китае, учитывая его очень фрагментарный оффлайновый розничный рынок, включающий несколько национальных сетей с многоуровневыми каналами сбыта. Китай также производит широкий спектр потребительских товаров, что означает, что уже сейчас существует широкий ассортимент товаров, предлагаемых широким кругом продавцов.

 

Однако нужно отметить, что Alibaba в настоящее время инвестирует больше средств в 1P. В Китае, Alibaba первоначально не контролировал свою логистическую сеть, но в настоящее время владеет 51% китайской компании Smart Logistics (CSN), или Cainiao, которая управляет логистической платформой, связанной с сетью сторонних организаций логистических провайдеров, хотя они и не занимаются доставкой самостоятельно. Он покрывает более 70% посылок, доставленных в Китае. CSN изначально держалась вне баланса, но Alibaba получил контрольный пакет акций в сентябре 2017 года. Alibaba пообещал инвестировать еще $15 млрд. в логистику в течение следующих пяти лет. Владение (или, по крайней мере, контроль) может способствовать повышению эффективности логистики, в частности, за счет более эффективного использования данных и повышения качества обслуживания. Большинство глобальных игроков эволюционировали к некоторой форме "собственной" логистики, даже если она находится под контролем, а не в собственности.

 

В Китае одним из других ключевых факторов роста было финансирование малого и среднего бизнеса.

Приобретение оборотного капитала может стать основным препятствием для торговцев, которые хотят предлагать широкий ассортимент товаров и поддерживать сильное онлайн-предложение. Многие банки, особенно в развивающихся странах, неохотно предоставляют кредиты или берут высокие проценты в связи с повышенным риском. Таким образом, для привлечения торговцев на свою платформу, некоторые е-commerce предприятия предлагают кредиты на пополнение оборотных средств. Эти фирмы сотрудничают с банками и другие финансовые учреждения для обеспечения быстрого и легкого доступа к капиталу для торговцев. Alibaba имеет связи с местными банками и финансовыми учреждениями (например, с ICICI Bank in Индия и GetCapital в Австралии) для предоставления займов оборотного капитала и финансирования торговли для торговцев.

 

Россия: Логистика на первом месте?

Мы считаем, что в России прежде чем будут развиваться Маркетплейсы, необходимы инвестиции в логистику

В России, модель маркетплейса, теоретически, проглядывается, но на сегодняшний день все крупнейшие отечественные предприятия розничной торговли имеют свои сайты и уже развили собственную инфраструктуру. Недостаток финансирования электронной коммерции также означает, что не существует масштабируемой компании по доставке товаров. Почтовая служба России (Почта России) продолжает доставлять более 50% посылок, но не имеет должного уровня по качеству обслуживания, соответствующего уровню услуги на развитых рынках, на которые полагаются участники e-commerce. В США, напротив, львиную долю посылок контролируют три компании-доставщика, доля составляет 85%. A большая разбросанность населения в России увеличивает стоимость доставки и сроки доставки. Мы сравнили стоимость доставки для ведущих интернет-магазинов и обнаружили, что это в среднем 229 рублей (3,4 доллара) за доставку на следующий день.

 

Поэтому для того, чтобы представить привлекательное предложение для потребителей, онлайн-ритейлерам в  России необходимо инвестировать в склады, а также доставка последней мили перед тем как реализовывать модель маркетплейсов. Это может означать более медленное наращивание темпов роста, расширение ассортимента продукции,  требования к капитальным затратам. Мы отмечаем, что Алибаба потратил на кап. вложения около 10 млрд. долл. в то время как Amazon, чемпион мира по версии 1P, потратил более 35 миллиардов долларов.


 

Это означает, что существующие вложения игроков в размере $1 млрд. окажутся недостаточными для требуемых затрат, особенно учитывая, что стоимость логистики на кв.м. значительно выше, в России. Мы считаем, что это одна из причин, по которой партнерские отношения и сотрудничество с оффлайн-магазинами могут быть более подходящими для России. Мы отмечаем, что Алибаба вел переговоры с несколькими оффлайн ритейлерами, прежде чем начать сотрудничество с Mail.ru. JD.com заключил партнерское соглашение с "Альфа-Групп Х5", которая имеет сеть супермаркетов, дискаунтеров и гипермаркетов.

Можно ли увидеть в России гибридную омни-канальную модель?

Оффлайн-каналы важны в России - из-за отсутствия логистической инфраструктуры, большая часть онлайн-покупок собирается в магазинах. Из-за наличие крупных национальных сетей розничной торговли, модель click-and-collect преобладает на рынке. Это означает, что Россия могла бы использовать гибридную омни-канальную модель до того, как перевести коммерцию преимущественно в интернет. Это может проявиться через партнерства и совместные предприятия. В качестве альтернативы Россия могла бы последовать примеру Китая. В Китае мы наблюдаем тенденцию к поглощению традиционного ритейла.

Какова существующая инфраструктура традиционного ритейла: Крупнейшие российские продовольственные ритейлеры X5, "Магнит" и "Лента" инвестировали значительные средства в расширение сети своих магазинов и логистические возможности, необходимые для стимулирования роста продаж. С 2012 года Трое ведущих ритейлеров увеличили торговую площадь на 7,7 млн кв.м., увеличив почти втрое торговую площадь. По состоянию на 30 июня 2018 г.  Х5, "Магнит" и "Лента" управляли 30 476 магазинами, и имеют обширный географический охват городов и поселков по меньшей мере в семи из восьми федеральных округов России. Это представляет собой общенациональную сеть потенциальных пунктов выдачи заказов, работающую на базе существующих логистических мощностей Российских ритейлеров. Даже если доставка "последней мили" может оказаться экономически нецелесообразной во многих отдаленных регионах России сети супермаркетов могут предложить Click and Collect решение, учитывая их широту охвата и глубину. Удобные магазины Magnit и X5 прекрасно подходят для Click-and-Collect модели, когда дело доходит до близости к клиентам.

- Сеть магазинов Х5 состояла из 13 178 магазинов, включая 12 314 магазинов под брендом "Пятерочка", 691 супермаркетов "Перекресток" и 93 гипермаркетов "Карусель" в семи из восьми федеральных округов России. Х5 занимает лидирующие позиции как на рынке Москвы, так и на рынке Санкт-Петербурга. Компания управляет 40 дистрибьюторскими центрами и 2 983 грузовиками, находящимися в собственности на территории Российской Федерации.

 

-Сеть "Магнит" состоит из 16 960 магазинов, из них 12 503 работают под брендом, 244 гипермаркета, 213 супермаркетов и 4000 магазинов косметики, расположены в 2 808 городах и поселках в семи федеральных округах России. Розничный бизнес поддерживается 37 дистрибьюторскими центрами.

-Лента - крупнейшая сеть гипермаркетов в России и третья по величине розничная сеть в стране, сеть управляет 338 магазинами, включая 232 гипермаркета и 106 супермаркетов в 84 городах России. Компания управляет семью собственными распределительными центрами.

 

 

Отличная логистика - как распределяются российские ритейлеры B+M?

В начале этого года мы провели углубленный анализ дистрибьюторских мощностей основных российских и южноафриканских ритейлеров. Данные показали, что каждый 1 кв.м. дистрибьюторской площади должен обслуживать 3,5 кв.м. торговых площадей. в Магните, 3,7 кв.м в Spar, 4,3 кв.м в Shoprite и 5,1 кв.м в Х5 с 4,3 кв.м. торговой площади, обслуживается в среднем каждым квадратным метром логистической площади. Для "Ленты" и Х5 этот показатель выше. 1 кв.м. логистической площади, в "Ленте", обслуживает 6 кв.м. торговых площадей и 5 кв.м. в Х5, "Магнит" выделился как компания с наибольшей вместимостью. Как "Лента", так и X5 недавно объявили о том, что в 2018-19 гг. они направят некоторые капитальные вложения на расширение своей логистической сети.


 

Электронная коммерция и диджитализация становятся все более приоритетными направлениями для традиционных ритейлеров

Игорь Шехтерманн, генеральный директор X5, пресс-релиз по прибыли за 2кв18, 14 августа 2018 года: "Мы  также позиционируем компанию как лидера отрасли в будущем за счет акцента на инновациях,Big Data и омниканальных продажах. Мы выбрали это как приоритетные направления стратегии Х5 и реализуем наши ключевые проекты в этих направлениях.

Пол Фоули, заместитель председателя правления компании "Магнит", звонок в компанию, 22 июня 2018 года: "Мы знаем, что нам придется сделать завтра. И я думаю о цифровом мире, и я думаю о лояльности, я думаю об электронной коммерции. В будущем мы наймем больше замечательных людей? Думаю, да. Я в этом уверен, потому что я думаю, что наш бизнес будет развиваться в разных направлениях - собственные торговые марки, электронная коммерция, лояльность."
Владимир Чирахов, Генеральный директор ОАО "Детский мир", отчет по итогам 2кв18, 16 июля 2018 года: "Наибольший рост вновь отмечен в сегменте онлайн, где выручка выросла на 93.1%."
Ян Даннинг, генеральный директор "Ленты", отчет за 2кв18, 24 июля 2018 г: "Мы работаем над темой коммуникаций, цифровизации."

Как могла бы выглядеть модель партнерства? Мы видим все большее число примеров сотрудничества на рынке, поскольку ритейлеры стремятся удовлетворять растущий спрос на электронную коммерцию на российском рынке и участники электронной коммерции стремятся извлечь выгоду из разветвленной сети торговых точек и дистрибьюторских возможностей традиционных розничных сетей.
 

  • X5 готовится к тестированию совместной логистической модели, например, с установкой постаматов. Недавно (5 сентября) ритейлер подал в антимонопольный орган запрос на одобрение сделки по приобретению 50% акций компании Digital Technologies of the Future. Последний в настоящее время принадлежит частному российскому банку Совкомбанк. Обе компании рассматривают возможность создания совместного предприятия по доставке посылок, заказанных в интернет-магазинах, в сеть постаматов. Digital Technologies of Future в настоящее время управляет 450 постаматами под брендом "Халва" и планирует расширить сеть до более чем 1500 постаматов. X5 займется установкой постаматов в магазинах в течение следующих пяти лет, если будет создано совместное предприятие.

 

  • По данным "Коммерсанта" (2 июля 2018 года), JD.com, один из крупнейших мировых ритейлеров электронной коммерции, который вышел на российский рынок в 2016 году, рассматривает возможность повторного выхода на него. В статье упоминается, что JD.com может сотрудничать с X5 и работать по модели  Click and Collect, посредством которой онлайн-заказы, размещенные через JD.com, будут доставляться в постаматы, установленные в магазинах X5. Ни одна из компаний не прокомментировала.

 

  • Компания "Магнит" в партнерстве с Почтой России открыла 13 пилотных магазинов, расположенных в городских и сельских почтовых отделениях в Москве, Краснодаре и Рязанской области (28 июня), предлагающих 200-800 СКУ. Почта России включает ~42K пунктов выдачи. В случае успеха сотрудничество позволит "Магниту" выйти на потребителей в труднодоступных районах, где инвестиции в стандартный продовольственный розничный магазин экономически нецелесообразны.

 

  • Метро, Призма, Лента и Х5, "Карусель" сотрудничают с компанией IGoods, занимающейся электронной коммерцией.

 

 

Китай

 

В качестве альтернативы СП, Россия может тяготеть к модели, в которой игроки онлайн приобретают долю в традиционном ритейле - аналогичные тенденции мы наблюдаем в Китае. В ноябре 2017 года Alibaba приобрела 36,17% акций Sun Art (принадлежащей Dustin Wei), крупнейшего ритейлера в Китае (гипермаркеты). Это стало крупнейшей инвестицией в оффлайновую розничную торговлю в рамках своей стратегии New Retail. Синергия альянса состоит из двух составляющих: технология обработки данных Alibaba может помочь Sun Art в цифровой трансформации, а Alibaba может использовать офф-лайн опыт Sun-Art для развития своей стратегии New Retail и извлечения выгоды из опыта Sun Art в FMCG и Fresh (свежие продукты).

После того, как Alibaba обеспечила более технологичный доступ и онлайн-трафик,  в Sun-Art рост O2O (из он-лайн в офф-лайн) заказов значительно ускорился.

В магазинах Sun Art с технологией Taoxianda (открытых более 3 месяцев до июля 2018 года) наблюдается рост чеков на 1,2 тыс. в день, что составляет 10% в росте продаж.  Магазины также привлекли больше молодых покупателей (<35 лет). В рамках структуры СП с Alibaba Hema, Sun-Art планирует с 2019 года развивать свои магазины Hexiaoma (HXM), ориентированные на пригород с населением 20-40 тысяч человек. Более подробную информацию можно найти в материалах Sun Art Retail: Thoughts Post NDR - Reinventing Hypermarket (10 Aug 2018), Sun Art: What BABA said about Sun Art on the Investor Day (17 Sep 2018).


 

Потенциальная каннибализация традиционной розницы

 

С одной стороны, есть примеры симбиоза логистических моделей электронной коммерции и традиционной розницы, это постаматы установленные, к примеру, в магазинах традиционного ритейла. Доставка посылок генерирует дополнительный трафик для ритейлера. Однако история полна примерами традиционных ритейлеров, которые быстро каннибализируются растущим сегментом электронной коммерции. В меньшей степени этому подвержены, розничные продавцы продуктов питания, которые сталкиваются со сравнительно меньшими проблемами и угрозами, чем операторы торговых центров и розничные продавцы одежды, непродовольственных товаров и обуви. Так же и часть ассортимента традиционных ритейлеров рискует оказаться вне конкуренции и быть вытеснена продавцами электронной коммерции. Для российских предприятий розничной торговли продуктами питания доля продаж непродовольственных товаров составляет около 10% оборота. Пока не появится четкая модель сотрудничества электронной коммерции и традиционной розницы, мы видим, что высокие темпы роста интернет-сегмента в России будут усложнять жизнь российскому сектору розничной торговли.

 

Ozon может гордиться лучшей логистической платформой в сфере электронной коммерции

 

Мы хотели бы подчеркнуть, что Ozon является самым дальновидным игроком на этом переходном этапе в России (см. ниже). Компания Ozon разработала собственные логистические сервисы и в настоящее время предлагает их сторонним компаниям. Построив собственная логистическую инфраструктуру и наладив продажи и каналы распределения, она наращивает количества сторонних розничных продавцов (мерчантов). Они позволяют сторонним продавцам управлять ассортиментом продукции, самостоятельно определяя ценовые параметры и предлагать свой ассортимент наряду с собственными товарами Озон. При этом Озон оставляет за собой клиентский сервис и обработку возвратов. Такая модель позволяет ему предоставлять больший ассортимент продукции с доставкой на следующий день.

 

Россия: рынок 1P-ритейлеров: Кто что делает?

 

Озон: Компания имеет собственную логистическую инфраструктуру, включающую в себя 5 РЦ в России общей площадью более 50 тыс. кв.м.; имеет собственную курьерскую службу и службу доставки и имеет сеть из более чем 3000 пунктов выдачи  2000 постаматов по всей России. По данным компании 40% населения страны имеет возможность заказать с доставкой на следующий день, и в пяти городах доступна доставка в тот же день. Приблизительно 50% поставок осуществляется в 2100 собственных ПВЗ в России и Казахстане. У Озона также есть соглашения с авиакомпаниями на дальнемагистральные перевозки и управление местными перевозками. Недавно компания Ozon ввела бесплатную доставку на определенные заказы.

 

Wildberries: Представляет розничных продавцов одежды. В основном сосредоточены в крупных городах. Имеет несколько складов в России, а также 180 ПВЗ. В сентябре прошлого года объявил о планах по строительству федерального распределительного центра в Московской области, с целью совершенствования логистической инфраструктуры и услуг по доставке грузов. Он также предлагает варианты бесплатной доставки.

 

Lamoda: Lamoda имеет собственную службу доставки последней мили.

 

Кто такие логистические компании?

 

SPSR Express является лидером рынка среди российских логистических операторов, предлагающих как B2B, так и B2C услуги. Имеет более 1000 автомобилей, ПВЗ и 4000 сотрудников. Предприятие работает в 6000 городах России. В 2017 году компания объединилась с DPD Россия.

 

Shiptor фокусируется на предоставлении услуг фулфилмента и других услуг, а также программной интеграции с международными компаниями. Имеет склады в США, Германии, Китае и России.

 

Itella первоначально была образована в Финляндии и объединилась с местной логистической маркетинговой компанией с целью запуска местного логистического бизнеса. Имеет 3500 сотрудников и несколько складов класса "А" во всех крупных городах России.

ПЭК осуществляет свою деятельность в 100 000 населенных пунктах России, специализируясь на консолидированных и сборных грузах.

 

Компания CDEK Express предоставляет логистические услуги доставке заказов, включая прием наложенных платежей, и имеет 60 складов по всей России.

 

Кто победит?

 

Мы ожидаем, что в России появится доминирующий ритейлер. Мы считаем, что доминирующим игроком может стать либо Яндекс, или Mail.ru, учитывая объемы капитала, которые они планируют инвестировать в рынок, хотя не стоит забывать и про дуркгих игроков, таких как Ozon.ru (17% принадлежит МТС). Учитывая раннюю стадию развития рынка, мы считаем, что еще слишком рано называть победителя, (есть возможности для нескольких больших игроков), но на текущий момент оценивая перспективы игроков, мы решили сфокусироваться на Яндексе и Mail.ru. Краткий анализ Яндекс и Mail.ru как и других игроков приведен ниже.

 

Электронная коммерция России: Состояние рынка

 

Яндекс - Яндекс создал СП в сфере электронной коммерции с крупнейшим российским банком "Сбербанк России" в Август 2017 года. Сделка была завершена в январе этого года. Далее СП создало отдельную платформу электронной коммерции Beru.ru, которая в мае прошла бета-тестирование. Совместное предприятие публично заявило, что рассчитывает достичь 500 млрд руб выручки (GMV) к 2020 году, что по нашим оценкам составит 20% доли рынка. По сообщениям СМИ (Rusletter.com, 15 июня 2018 г.), СП запустит в Октябре трансграничную платформу.

У Яндекса также есть сайт сравнения цен "Яндекс.Market", который пытался за последние несколько лет превратиться в полноценную платформу электронной коммерции.

Mail.ru - В сентябре 2018 года компания Mail предложила совместное предприятие с Alibaba под названием "Алиэкспресс Россия" (AER). Она включает недавно запущенный Alibaba бизнес B2C Tmall, Aliexpress Россия и кросс граничную площадку, Pandao (запущена в ноябре 2017 года). Tmall - это единственная платформа, ориентированная на внутренний рынок, но СП, как ожидается, увеличит свою долю на внутреннем рынке. Сделка подлежит закрытию, в 1 квартале 2019 года.

 

Aliexpress является международным розничным подразделением Alibaba. Он был запущен в апреле 2010 года в России, но действительно стал популярен в период кризиса 2015 года, так как потребителям были предложены дешевые товары и бесплатная доставка (см. Рисунок 36).

 

Рисунок 32: Яндекс против почты:

 

 

Yandex

Mail

Online компетенции

У Сбербанка 61 млн. online-клиентов и 11 млн. ежедневных пользователей приложения. 70% населения России пользуется его услугами. 21% розничных продаж через Интернет осуществляется

через Сбербанк. Компания ставит перед собой цель 45%. Яндекс Market насчитывает 20 млн. пользователей.

Mail охватывает более 90% пользователей Интернета (около 90 млн. пользователей) через свои социальные и медиа-платформы. Самый крупный, VK имеет около 40 млн. пользователей в день. Алиэкспресс - самая популярная торговая площадка в России с более чем 20 млн. посещений в 2017 году. AER будет использовать социальные сети Mail в качестве рекламного канала.

Offline компетенции

СП может использовать 14000 филиалов Сбербанка по всей России в качестве ПВЗ. Это может помочь снизить стоимость доставки "последней мили". Яндекс может использовать доставщиков продуктов питания или водителей такси. По нашим оценкам, в настоящее время в Яндексе есть около 400 тыс. водителей.

Tmall работает  с некоторыми службами доставки, но мы не считаем, что у СП в настоящее время есть официальные логистические партнеры по доставке. Компания заявила, что она хотела бы привлечь к сотрудничеству логистического партнера. Недавно российская почта объявила о строительстве нового железнодорожного маршрута между Россией и Китаем, который позволит сократить время ожидания трансграничных поставок с 40 дней до 2 недель.

Капитал

Сбербанк взял на себя обязательство инвестировать $500 млн. в СП. По состоянию на второй квартал Яндекс располагал денежными средствами в размере около 1 млрд долларов США, но не взял на себя никаких прямых обязательств по финансированию СП. Руководство заявило, что СП полностью профинансировано на ближайшую перспективу.


 

По нашим оценкам, СП получит финансирование в размере $300-400 млн. Учитывая, что СП может эффективно использовать существующую платформу электронной коммерции, потребности в долгосрочном финансировании могут быть ниже.

Бизнес-модель

Хотя Beru была запущена как маркетплейс, по словам компании, традиционная модель бизнеса (1P) в настоящее время растет быстрее, так как бизнес стремится иметь больший контроль над ценами для того, чтобы предоставить более привлекательное онлайн-предложение.

Pandao и "Алиэкспресс" работают как маркетплейсы, большая часть доставок с которой по-прежнему осуществляется российской почтой. Tmall работает как платформа c с традиционной моделью (1P). Компания указала, что основным бизнесом будет маркетплейс.

Мерчанты (продавцы)

Яндекс Market  уже имеет отношения с 20 000 торговцами (мерчантами). Недавно СП объявило о партнерстве с производителем обуви, компанией Ziylan Group. Beru будет иметь на складе более 20 тыс. единиц продукции и будет предлагать бесплатную доставку через DPD.

Совместное предприятие предоставит российским МСП (малым и средним предприятиям) доступ к продажам на глобальной платформе Alibaba. Кроме того, в ВК насчитывается 1,5 млн. групп, в которые входит большинство крупных ритейлеров. AER планирует привлечь  их на свою платформу.

Ценностное предложение

Для потребителей, абонентам Яндекс Плюс будет предложена бесплатная доставка на Beru.ru. Для мерчантов СП может предлагать кредиты, что может позволить существующим продавцам приносить больше товаров в онлайн, а также привлекать новых продавцов на платформы.

Mail.ru собирает большое количество пользовательских данных через свои социальные сети, которые он может использовать, хотя мы хотели бы отметить, все еще,  медленный прогресс "социальной коммерции" в мире. Опыт Alibaba в области электронной коммерции может оказаться незаменимым для создания наиболее привлекательного предложения для потребителей.

 

 

Кто может бросить вызов Яндекс и Mail.ru?

 

Мы видим что Озон наиболее вероятный кандидат. Озон - крупнейший российский многокатегорийный интернет-магазин товаров. Большая часть выручки приходится на электронику, за которой следуют книги и домашний интерьер & декор. Годовой темп роста за 2012 год составил 26%, за период 2014-17 - 17,32% . В 2018 году рост ускорился: в первом квартале 2018 года компания продемонстрировала рост на 65%. и 86% во втором квартале. По данным компании, это было обусловлено увеличением частоты покупок (повторные заказы выросли более чем на 100%), лучшие условия поставки, расширение ассортимента и конкурентоспособные цены. Компания ожидает, что годовая выручка превысит 70 млрд рублей в 2018 году. Этому предшествовало увеличение капитала на 3,5 млрд руб. в начале года.

 

Мы считаем, что сеть доставки Ozon может стать решающим преимуществом в развитии собственного маркетплейса. До сих пор бизнес был традиционным (1P), однако компания намеревается развиваться как маркетплейс. Компания Ozon имеет собственную логистическую инфраструктуру, включающую пять центров исполнения заказов в России общей площадью более 50 тыс. кв. м. Компания также имеет собственную службу курьерской доставки и сеть из более чем 3 тыс. ПВЗ и Постаматов по всей России (около 2 тыс. штук). Это позволяет покрыть 40% населения доставкой на следующий день и обеспечить доставку в тот же день в пяти городах.

 

Таким образом, компания технически лучше оснащена для предоставления качественных услуг по доставке до потребителей. Отметим, что это будет третья попытка сайта Ozon.ru стать маркетплейсом. Мы полагаем, что опыт нового генерального директора Александра Шуглина (бывший исполнительный директор Яндекса) может оказаться бесценным. В чем Озон может быть в слабой позиции против Яндекса и Mail.ru - это капитал. Яндекс и Mail.ru также имеют значительное преимущество в трафике, который они генерируют со своих сайтов. В 2017 году Озон посетил около 9 млн. человек, а Алиэкспресс около 22 млн. человек.

 

В России может быть больше места для онлайн-специалистов. По нашим оценкам, проникновение онлайн в категории электроники и одежды уже составляет 20% и 7% соответственно, против 3% в целом по рынку. Мы отмечаем, что в этих категориях уже больше специализированных ритейлеров, поэтому эти ритейлеры могут отнять свою долю у мультикатегориального ритейлера.

Например, Wildberries уже имеет довольно большую долю в категории одежда, в то время как "М.видео" специализируется на электронике и имеет сильные позиции в Интернете, а также имеет обширную сеть магазинов, которые помогают с дистрибуцией. М.видео также недавно открыла собственный маркетплейс Goods.ru.

 

Существующие платформы C2C в России также могут отнять некоторую долю от платформы B2C. Авито - крупнейшая в России платформа C2C с выручкой $258 млн. в 2017 году. Мы не считаем, что на долю товаров бывшего употребления должно приходиться значительная часть выручки, но Авито по-прежнему является одним из сильнейших брендов в России. В нашем прошлогоднем опросе Авито был вторым по популярности сайтом после Ozon. Если бы Авито предлагал больше новых/почти новых товаров, это помогло бы “откусить” большую долю на рынке электронной коммерции. Мы видели это и на других рынках, таких как Польша, где Allegro, сайт объявлений, предлагает подержанные и новые товары и занимает более 40% рынка электронной коммерции. Однако как правило, по мере зрелости онлайновых рынков потребители переходят от C2C к B2C, поэтому мы не считаем Авито большой угрозой.

 

 

Почему в России нет крупных международных игроков?

 

Международные игроки отсутствуют на ландшафте российского рынка электронной коммерции. Это сравнимо с присутствием Facebook и Google в категориях поиска и социальных сетей. Amazon никогда не выходили на российский рынок. Мы считаем, что, учитывая высокие требования к капиталу, международные игроки не решаются инвестировать в рынок, где успех далеко не гарантирован. Asos, например, пытался оправдать инвестиции в местное складское хозяйство в России, что привело к увеличению сроков поставки. Мы отмечаем, что Amazon только недавно вошла в Южную Америку и Австралию, где также присутствуют логистические проблемы. eBay присутствует в России, но не развила значительного успеха. Даже китайские игроки входили не гладко: JD.com вышел на рынок в 2015 году, но затем вышел из него после борьбы с логистикой и поиска подходящих торговых партнеров (мерчантов). По сообщениям СМИ, компания планирует возобновить сотрудничество с X5 (Planet Retail, 5 июля 2018 г.). Ни одна из компаний не комментировала эту новость.

 

Так же рассматривается возможность внесения изменений в нормативную базу, которые могут препятствовать дальнейшему притоку инвестиций со стороны международных игроков. Трансграничный рынок в России в последнее время переживает бум, основной привлекательностью которого являются более низкие цены, поскольку международные ритейлеры освобождаются от уплаты импортных пошлин. В настоящее время между Правительством Российской Федерации и Ассоциацией интернет-трейдинговых компаний ведутся различные дискуссии по вопросу о том, взимать ли НДС с международных ритейлеров или хотя бы снизить пороговый уровень. В случае внедрения, это могло бы выровнять условия игры между отечественными и международными ритейлерами.

Российский интернет-регулятор Роскомнадзор также обсудил возможность введения перечня "одобренных" интернет-магазинов, которые имеют право работать в стране. Все международные интернет-магазины, зарегистрированные в России, станут налоговыми резидентами России. Обсуждения все еще продолжаются и, как ожидается, будут продолжены в 2019 году.